奔跑從伊利“四個(gè)圈”開(kāi)始
    伊利四個(gè)圈名字確定后，我們立即進(jìn)入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個(gè)圈的電視廣告時(shí)，我們找了一個(gè)貼近兒童生活的切入點(diǎn)——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開(kāi)。
    下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個(gè)虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對(duì) “四個(gè)圈”冰淇淋的幻想，說(shuō)明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過(guò)課桌，沖出教室，奔跑著去買(mǎi)伊利四個(gè)圈冰淇淋。
    小男孩越過(guò)障礙物、掠過(guò)櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過(guò)這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達(dá)。
    小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對(duì)售貨小姐說(shuō)他要伊利“四個(gè)圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個(gè)圈”，更增強(qiáng)了“四個(gè)圈”的記憶度。
    當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時(shí)，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說(shuō)：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個(gè)光亮的圈�！耙晾�四個(gè)圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過(guò)神來(lái)，唰一下全往外跑。
    上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在桌位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說(shuō)：“伊利四個(gè)圈，吃了就知道”。
    一支冰淇淋要奔跑著去買(mǎi)？太夸張了吧？可不，連伊利“四個(gè)圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問(wèn)：“太夸張了吧？”真是率直的可愛(ài)。
    但一切就這么簡(jiǎn)單，在這簡(jiǎn)潔的畫(huà)面中，透過(guò)小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時(shí)也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達(dá)，建立了一個(gè)基本調(diào)性。
四個(gè)圈的動(dòng)作設(shè)計(jì)
    品牌符號(hào)是用來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性、幫助消費(fèi)者記憶品牌的一個(gè)載體，無(wú)論動(dòng)作還是視覺(jué)�！八膫�(gè)圈”的動(dòng)作符號(hào)設(shè)計(jì)，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。
    第一個(gè)“四個(gè)圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個(gè)圈”：小男孩在幻想“四個(gè)圈”冰淇淋。
    第二個(gè)“四個(gè)圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個(gè)圈”：是小男孩用動(dòng)作向售貨員表達(dá)他要的是伊利四個(gè)圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時(shí)可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話(huà)，劃“四個(gè)圈”的特色動(dòng)作很有可能成為一種現(xiàn)實(shí)中的流行動(dòng)作；小孩買(mǎi)冰淇淋的時(shí)候，不使用語(yǔ)言表達(dá)，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個(gè)圈”的動(dòng)作來(lái)表達(dá)。
    第三個(gè)“四個(gè)圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個(gè)圈”：用視覺(jué)證明“四個(gè)圈”就是“四個(gè)圈冰淇淋”的符號(hào)，同時(shí)透過(guò)四個(gè)光亮的圈強(qiáng)化產(chǎn)品的誘惑力。
    第四個(gè)“四個(gè)圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個(gè)圈冰淇淋”借著“四個(gè)圈”的視覺(jué)符號(hào)深入人心。
    “四個(gè)圈”的符號(hào)設(shè)計(jì)與動(dòng)作設(shè)計(jì)是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個(gè)圈”副品牌設(shè)計(jì)的品牌記憶符號(hào)。劃圈的動(dòng)作可以有效積累，并且可以不斷的延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新，比如今年四個(gè)圈，明年變成五個(gè)圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。
    伊利四個(gè)圈的包裝設(shè)計(jì)，也是本著強(qiáng)化“四個(gè)圈”策略思想展開(kāi)的。用一圈接一圈擴(kuò)散的圈來(lái)強(qiáng)化視覺(jué)效果，加強(qiáng)記憶度和沖擊力。另外，運(yùn)用跳躍的色彩對(duì)比強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來(lái)。 
一系列化的狂奔
    在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個(gè)極為重要的課題。如果一個(gè)品牌有十個(gè)很好的創(chuàng)意，但相互之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，沒(méi)有形成一致的調(diào)性，那么，這十個(gè)好創(chuàng)意所傳達(dá)出去的信息也還是很弱的，大眾對(duì)你的印象仍然不清晰，你費(fèi)了半天勁，做的卻是一件費(fèi)力不討好的事情，對(duì)企業(yè)的投入來(lái)說(shuō)，就是一種浪費(fèi)。
    系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時(shí)空，無(wú)限衍生。
    “奔跑"能延伸嗎?
    伊利“四個(gè)圈"的火爆給生產(chǎn)帶來(lái)了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利集團(tuán)立馬又推出兩只主打產(chǎn)品.“伊利指揮棒"、“伊利其樂(lè)"。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？
    再"奔跑"一次!只不過(guò)這次"奔跑"的是街頭時(shí)尚少年, "奔跑"的姿態(tài)很前衛(wèi)。
    3月26日，路總看 “伊利指揮棒"、“伊利其樂(lè)" 片子后，興奮地說(shuō)：“不錯(cuò)!不錯(cuò)!又是一支能賣(mài)產(chǎn)品的好片子。"當(dāng)場(chǎng)就打電話(huà)給市場(chǎng)部安排北京大量備貨。
    當(dāng)時(shí)，我們正在名人國(guó)際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見(jiàn)面就講：“伊利四個(gè)圈"賣(mài)瘋了，“伊利指揮棒"、“伊利其樂(lè)"片子非常棒!
    真沒(méi)想到，這第二支“奔跑片"在中央電視臺(tái)一播出，產(chǎn)品銷(xiāo)量又是供不應(yīng)求。緊接著，又追加了第三梯隊(duì)的兩個(gè)主推產(chǎn)品：“伊利花無(wú)敵"和“伊利沙冰火炬"。于是我們?cè)诤Ｄ先齺喤臄z的第三支“奔跑"系列的“海濱篇"又出現(xiàn)在了屏幕上。
    又一個(gè)貫穿伊利“奔跑"系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對(duì)話(huà)：“太夸張了吧？" “伊利四個(gè)圈，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利其樂(lè)，吃了就知道。" “太夸張了吧？" “伊利花無(wú)敵，吃了就知道。"
    從伊利“四個(gè)圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂(lè)”、“指揮棒”街頭時(shí)尚姿態(tài)的奔跑，再到伊利“花無(wú)敵”、“沙冰火炬” 海濱休閑背景中的奔跑……
    一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個(gè)基本調(diào)性，豐富了伊利的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)一個(gè)記憶點(diǎn)。通過(guò)“奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買(mǎi)的夸張。 
    所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的，一看就是伊利同一個(gè)家族成員。因?yàn)橛辛吮寂艿男问胶屯瑯拥膶?duì)話(huà)結(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強(qiáng)化個(gè)性的同時(shí)又品牌形象統(tǒng)一。
    隨著一支接一支的“奔跑片"新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利而奔......
冬天的綠哪里找？
    現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個(gè)圈廣告片時(shí)，正值北京的隆冬季節(jié)。冬天拍夏天的戲，是極具挑戰(zhàn)性的事情，無(wú)論是場(chǎng)景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來(lái)。逼人的寒氣且不必說(shuō)，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過(guò)一番討論，我們決定人工制造綠色，效果還不錯(cuò)。這個(gè)問(wèn)題剛剛解決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問(wèn)題又出現(xiàn)了，由于北京剛剛下過(guò)第一場(chǎng)雪，俗話(huà)說(shuō)“下雪溫，化雪冷”，一場(chǎng)雪下過(guò)之后，氣溫急劇降低。面對(duì)殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅(jiān)決不同意拍片……拍攝工作絕對(duì)不可以延期，因?yàn)橐晾�已�?jīng)和中央電視臺(tái)簽了約，1月1日將在大風(fēng)車(chē)節(jié)目時(shí)段播出。怎么辦？我們只得連夜調(diào)動(dòng)人馬趕緊再找演員。多少個(gè)不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索……終于又找到了一張可愛(ài)的臉！總算沒(méi)有耽誤事，拍攝的工作如期進(jìn)行。
    由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進(jìn)行拍攝。在拍攝時(shí)，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來(lái)取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒(méi)有完全表達(dá)出創(chuàng)意思想，但整個(gè)片子的效果依然十分強(qiáng)烈。不仔細(xì)看的話(huà)，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。
    在北京作測(cè)試時(shí)，片子放給小孩子們看，我們?cè)谝慌杂^察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們?cè)诳雌�子的時(shí)候，都有一種被感染的興奮，有一個(gè)小男孩每次在看最后一個(gè)鏡頭時(shí)，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。
    無(wú)論是“四個(gè)圈”的命名，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是廣告片的創(chuàng)意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創(chuàng)意、帶著策略去設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個(gè)大策略下。從產(chǎn)品類(lèi)別名“四個(gè)圈”，到包裝設(shè)計(jì)一圈一圈擴(kuò)散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢(shì)，都遵循著這個(gè)創(chuàng)造新產(chǎn)品類(lèi)別的大策略去進(jìn)行。
    2000年12月19日，我們接到伊利總部發(fā)過(guò)來(lái)的傳真，內(nèi)容如下：“伊利四個(gè)圈”廣告在全國(guó)客戶(hù)大會(huì)播放，經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司伊利專(zhuān)案組全體成員表示感謝！”
“伊利四個(gè)圈賣(mài)瘋了”
    2001年1月1日起在中央臺(tái)大風(fēng)車(chē)和地方臺(tái)廣告的拉動(dòng)下，在一年中最冷的1月伊利向全國(guó)市場(chǎng)推出第一主打產(chǎn)品“四個(gè)圈”，產(chǎn)品推出后10天即出現(xiàn)斷貨。
    “太夸張了吧？” 在片子播出不久，生活中很快就聽(tīng)到一些小孩、大人“太夸張了吧？”的口頭語(yǔ)。隨著廣告語(yǔ)的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行。
    順便說(shuō)一下，廣告中旁白和文案的最高境界，就是能夠在生活中流傳。例如我們?nèi)ツ曜龅谋睒O絨保暖內(nèi)衣中的一句旁白：“地球人都知道”，就達(dá)到了流傳的境界，在話(huà)劇“臭蟲(chóng)”中就引用了這句話(huà)，2000年春節(jié)文藝晚會(huì)馮鞏的節(jié)目也套用了這句話(huà)。
    “四個(gè)圈”的廣告掀起了2001年中國(guó)冰品廣告的促銷(xiāo)大戰(zhàn)展開(kāi)了 ，1—2月全國(guó)有31種品牌的55種冰品在全國(guó)153個(gè)頻道上做廣告宣傳，地面促銷(xiāo)也接連不斷。國(guó)際著名的“和路雪”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后，第一次卷入了廣促大戰(zhàn)，高密度的廣告轟炸和大力度的促銷(xiāo)。盡管伊利對(duì)市場(chǎng)采取溫和的廣告和促銷(xiāo)力度，但伊利品牌和“四個(gè)圈”的知名度與美譽(yù)度不斷攀升。
    四個(gè)圈的火爆帶動(dòng)了整個(gè)伊利冰品的火爆，2月底即已全線(xiàn)滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)，平均每天要有3——4個(gè)火車(chē)專(zhuān)列送往全國(guó)各地，再度創(chuàng)造了伊利冰品史上的輝煌。原計(jì)劃5個(gè)億的銷(xiāo)售額增加到了8個(gè)億，順利的啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)淡季創(chuàng)造了旺季銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的神話(huà)。為了保證旺季的市場(chǎng)供應(yīng)，公司在3—4月先后在吉林和天津建立新的生產(chǎn)基地，最大限度地滿(mǎn)足5—8月冰品旺季的市場(chǎng)需求。
    這次“四個(gè)圈”的風(fēng)暴，以投入費(fèi)用低，但市場(chǎng)啟動(dòng)范圍廣、銷(xiāo)售量大而刮起。使得國(guó)內(nèi)的冰品同行大喊：草原的又狼來(lái)了！
    伊利再一次主導(dǎo)了中國(guó)冰品市場(chǎng)，其啟動(dòng)速度之快、力量之大，讓冰品專(zhuān)家大大驚嘆。不但繼續(xù)保持了全國(guó)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的第一，而且把過(guò)去跟在后面的冰品老二遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后頭�！八膫�(gè)圈”成了2001年冰品市場(chǎng)最火爆的產(chǎn)品，據(jù)伊利冰品市場(chǎng)銷(xiāo)售部預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)將超過(guò)1997火爆全國(guó)的伊利苦咖啡雪糕。
    媒體也關(guān)注2001年的伊利冰品火爆，伊利冷飲事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)副總路長(zhǎng)全先生更成了關(guān)注的焦點(diǎn)。害得路總在忙于為伊利"奔跑"的同時(shí),還得為應(yīng)付媒體而"奔跑"。
    現(xiàn)在,當(dāng)我們?cè)诮稚系睦�圾箱旁，看到散落在地面的伊利系列產(chǎn)品的包裝袋時(shí)，盡管為人們的公共衛(wèi)生意識(shí)而感遺憾，但存在于我們心中更多的，是我們的傳播策略讓消費(fèi)者瘋狂的青睞該產(chǎn)品時(shí)的那種難以抑制的興奮與喜悅。